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貝恩公司全球專家合伙人、前可口可樂中國區營銷副總裁魯秀瓊:快消品的新修煉

 

>>>來源:新經銷<<<

快消品的邏輯

從贏得市場到創造需求

我做了25年快消品,也做了25年的國際大公司,最近這幾個月花了相當多的時間跟許多新消費頭部品牌的創始人一起聊天,發現快消品今天的發展已經是一個邏輯上的改變了。

△貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊

所以,今天要跟大家講的是快消品的新修煉。這幾個字我們非常熟悉,也在整個行業做了非常多年。

今天重新來看“快消品”這三個字,其實非常有感觸,這三個字后面每一個都有不同的解讀。

快,是渠道的快效率;消,是新消費的崛起;品,是品牌的力量。

 

 

可以說,這個行業正走在被顛覆的路上。更重要的是,我們是不是能夠看到這個趨勢,同時能夠腳踏實地去改變和引領這樣一個趨勢。

先講講“消”,新消費崛起。

這一代的消費者,其實是在物質豐富的時代下成長的,所以對于他們來講萬物可觸,任何產品其實都沒有需要。所以最大的問題是,在這樣一個意義匱乏的市場里,如何能夠去創造消費者的新需求。

最大的新消費崛起的底部邏輯,其實是新一代年輕人的消費意識的自我覺醒,消費者的需求改變了。從擁有更多到值得更好,從功能滿足到情感驅動,從物質價格到心理價值。

 

對于所有的人來講,今天我們的任務變了,從贏得市場到創造需求。這是完全不一樣的邏輯。

第二,消費者的決策路徑發生了很大的改變。有一本書叫《思考的快與慢》,但是在今天信息爆炸的碎片化的時代,快的更快,慢的更慢。

今天買很多的東西我們已經不思考了,但是我們吃一頓飯,可能要拿出大眾點評看這家餐廳怎么樣,所以消費者的決策鏈路是發生了很大改變的。 

第三,消費者和品牌的關系發生了非常大的改變。整個快消品商業模式,也因之發生了巨大的改變。 

在大市場時代,品牌與消費者是弱關系觸達。我們的傳統工作是什么?生產出來產品,生產、運輸、庫存,給經銷商,同時品牌觸達。你的品牌和產品在終端呈現的時候,就可能成為促進消費者購買的臨門一腳。

這樣的傳統市場仍然沒有過去,因為中國非常非常大。但是我們也看到,新消費時代崛起,我叫他強共情聯動。

今天消費者和品牌的關系,其實更多是從時空碎片來驅動的。消費者不再購買產品,因為他們的生活當中充滿了產品。消費者購買的是在既定時空碎片下的,能夠幫他解決問題的一個解決方案。

所以,今天消費者和品牌的關系已經變成了認知、關系、交易三位一體。直播就是最好的例子,第一次可能知道某些產品和品牌,第二秒鐘就開始買了。

在這個基礎上,我們對于C端和B端的工作任務就發生了巨大的改變。C端,更多的是去創需求,如何能夠共情、創新、表達,和消費者一起。品牌今天和消費者的關系已經是平視了,而不是端著說教了。

另外一部分,B端的工作已不再是流通,而是履約效率的提高,如何不斷提高到家、到店、到貨的效率。

這個可能是我們在這個新消費時代最幸運也是最苦惱的一點。

因為底層的人性改了,基礎的消費者的需求改了,商業模式的邏輯改了,在這樣的改變下,其實所有的人都需要捫心自問,我們應該如何去跟上這個時代,同時引領這個時代?

渠道四大職能的改變

 

 

快消品的渠道,是人流、物流、客情流、信息流、資金流的萬千組合。

在今天這個時代,需要重組渠道環節和用數字賦能提高渠道效率。我們要重新思考,如何產生流量,如何提高轉換率、客單價和復購率。

從人流的角度來講,傳統商店的核心是什么,位置為王。商店的增長因素是人流、到店購買率、客單價、下次復購的機會。所以,商店是一個存量提效的過程。

未來什么樣,借用劉春雄老師的話,叫“店商”。店商的核心是什么?是社群增量,核心是人。這個因素與店周圍的社群人數、活躍度、客單價、復購率,有很大關系。
 
今天的世界,需要商店和電商雙店合一、雙流協同。舉一個典型案例,飛鶴是如何打造母嬰店的?
 
飛鶴用數字化賦能,把它非常強大的地推隊伍轉化成為了運營師,如何招募到消費者,如何與消費者進行知識分享,如何共情消費者。

如何把商店和電商雙店合一,飛鶴給我們所有人上了非常好的一課。

從物流角度看,傳統物流其實是一個庫存管理,是一個貨品通道。今天的物流,是以終為始的,每個店都是體驗的最后一站,是近場零售的最后一公里。

所以,從以終為始的角度看,零售終端需要預測,甚至反過來開發適合我周圍消費者的產品。

最典型的案例是優衣庫,它通過一系列的數字化基建,包括整個供應鏈管理,RFID數字化標簽的管理,和每一家門店對運營的完美追求,再加上會員的精細化的管理。

第三點,客情流。所有的經銷商,業務員,當前的主要任務是什么?賣貨。所有的手段都是為了進店,為了賣貨。

但在今天,終端的定義變了,變成了體驗和服務最后一站。所以,業務員的職能也發生改變了,他的任務是賦能,是怎樣能幫助整個店運營更好和提升效益。

第四點,信息流。傳統的信息流是完全切割開的,但今天是要將人、貨、錢、單和數這五個信息流要素打通和重新匹配。

做到這一點可謂知易行難,但只有做到這樣的匹配,才有可能建立面向未來的增長能力。
 
今天新消費賽道崛起,但我們要重新相信品牌的力量和渠道的快效率。未來并非只有被動接受一途,老牌創新、后浪翻滾。愿業內同仁大膽擁抱、主動創造,共同打造以人為本的新商業模式。
 
 PS:魯秀瓊女士為貝恩公司全球專家合伙人、前可口可樂中國區營銷副總裁。本文來自魯秀瓊女士在2021(第四屆)中國快消品大會上的主題演講,整理后經本人審核授權發布。
 
 
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