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國產碳酸飲料產業的困局與突圍

來源:中國農村網

  據陜西證監局披露,西安冰峰飲料日前已于2020年12月16日在華創證券簽署上市協議,擬于深交所中小板掛牌上市,擬募集資金不低于4.6億元,預計于今年5月31日遞交IPO申請資料。

  消息傳來,另一個地方汽水,“85歲”的北冰洋汽水也欲奔赴資本市場,而此前通過復刻版的“漢口二廠”的和利汽水,則重回年輕消費者,并獲得高領資本等多家投資機構加持。

  國產汽水的春天要來了嗎? 汽水誕生之初,很多消費者接觸到的就是可口可樂和百事可樂,它們幾乎成了品類的代名詞??煽诳蓸菲煜卵┍?、芬達,和百事及旗下美年達、七喜,占據了國內碳酸飲料榜單前六名。以至于我們似乎忘記,在雙巨頭入侵之前,國產汽水同樣有自己的春天。

  國產汽水不為人知的春天 

  20世紀,中國曾有八大汽水廠:北京北冰洋、上海正廣和、沈陽八王寺、天津山海關、武漢二廠、重慶天府、青島嶗山、廣州亞洲。

  從20世紀80年代中期至九十年代初,以八大廠為主力的本土汽水品牌發起“自衛反擊”,向可口可樂、百事可樂這兩個“入侵者”宣戰。有很多本土可樂曾名噪一時。

  上海正廣和:1864年,上海正廣和汽水出世。比起可口可樂1886年的誕生時間,正廣和還提前了,只不過這時候的汽水只給皇室貴族供應。自誕生起,正廣和就成為國內汽水弄潮兒。無論是生產工藝還是技術設備,產品營銷方面都名噪一時。20世紀30年代,正廣和汽水以90%的市場占有率,一統國內汽水市場。

  北京北冰洋:得益于創建于1828年的屈臣氏。在1918年被上海和記黃埔收購后,20世紀50年代,屈臣氏從上海帶來了數條一體化罐裝流水線去,和北京食品廠合作生產出了北冰洋汽水。1985年,幫助北冰洋食品公司產值突破一億人民幣大關,凈利潤達1300萬元。

  嶗山可樂:由青島嶗山生產,創始于1953年,是新中國自主開發的第一種碳酸飲料。整個20世紀80年代,它在青島市場占有率可以達到80%以上。

  武漢二廠:曾是1921年英國人創辦的和利汽水廠。1986年,和利汽水廠被評為武漢最佳消費品第一名。

  天府可樂:由重慶天府生產,1981年誕生于重慶,其原料全部由天然中藥成分構成。發展最好的時候,曾在全國擁有一百零八家裝瓶小廠,并被選為國宴飲料,甚至銷往美國,歷史相當輝煌。

  但不管國產汽水曾經有過多少風光,在面對可樂兩大巨頭前,都是稚嫩角色。很多本土可樂的生產線,完全依靠引進,至于什么企業管理、市場營銷,更是全面落后。

  可樂巨頭夾擊下,中國汽水反擊戰 

  可口可樂是什么時候進入中國的? 其實20世紀20年代,可口可樂就進入中國市場,在20?40年代中間短暫輝煌過。但在新中國市場環境下,可口可樂所代表的美帝資產階級,被迫退出中國。隨著改革開放的浪潮,再次席卷重來。

  到1986年,可口可樂、百事可樂已在中國內地建有十八條生產線。1988年,兩樂的總產量已超過國產同類飲料的一倍多。 以上海正廣和汽水廠為例,1985年市場占有率還能達到62.5%,到1988年已下降到23.1%。 相關部門認為,一旦開放市場,國內飲料將潰不成軍,因此想出利用外資改造老企業的辦法,指定八大廠分別與兩大可樂進行合資合作,以退為進,尋求生路。

  于是,八大廠中的七家被卷入與“兩樂”的合資浪潮。

  天府可樂、廣州亞洲汽水、北京北冰洋,歸入百事可樂門下,沈陽八王寺、天津山海關、青島嶗山,歸入可口可樂門下。只有上海正廣和因為股權未能及時厘清,逃過被“洋化”的結局。

  但簽下合資合作協議后,這些國產品牌卻遭遇了背叛,被迅速邊緣化。先合資控股,再踢出局,國產汽水迎來大規模減產。

  以天府可樂為例,合資之前年產值達三億元。合資后,生產比例逐年降低,從1994年的100%,到2000年驟降至0.5%,負債1.4億元。昔日的國產飲料領軍者,成了重慶特困企業,最終在2006年徹底停產。

  總之,七大汽水廠在合資后沒多久就銷聲匿跡。此后,國內80%的汽水廠都變成了國際飲料的灌裝廠,喪失了自己的產品和品牌,銷售網絡和渠道也被順手牽羊。 不過,雖然“七大汽水”已經走下歷史舞臺,但民族可樂的大旗尚有后來人扛起,這場戰爭仍未結束。

  1998年,已成為中國最大最強飲料企業的娃哈哈推出非??蓸?,向兩大可樂巨頭發起挑戰,并打出了“非??蓸?,中國人自己的可樂。非??蓸?,非常選擇。”的廣告語??恐薰酆竦奈鹆?,非??蓸吩谑袌錾厦驮覐V告,大肆宣傳。1998年至1999年間,每年光是廣告費就達幾千萬元。 從一亮相,非??蓸反虻木褪?ldquo;中國人自己的可樂”這一招牌,擺明了愛國立場。將自己和愛國綁定在一起,在1999年達到頂峰。

  1999年5月8日,中國駐南大使館遭北約轟炸,引發大規??棺h,非??蓸方鑴轄I銷,推出“可樂打導彈”的廣告。 非??蓸穼彆r度勢,發現一二線城市自己擠不進去,就轉身投向廣大農村,同時采用降價策略,每瓶降低5、6毛錢,符合鄉鎮消費。

  靠著鋪天蓋地的廣告、民族捆綁式營銷和農村包圍城市的套路,非??蓸愤€真取得了不俗的成績。1998開年賣出1.5億元,在部分城市超過百事可樂,一路前行。

  2001年,非??蓸吩趪鴥忍妓犸嬃鲜袌稣急纫堰_12%,2006年底更提升至16%-17%,收割二三線城市,市占率達30%左右,順利躋身前三。 可以說,非??蓸吩亲钣锌赡艹蔀閲鴥瓤蓸肪揞^的公司。但在成熟的巨頭可樂工業面前,國產可樂終將逃不過敗下陣來的命運。對方雄厚的實力,和網絡密布的渠道優勢,都是國產可樂不可企及的。

  好景不長,非??蓸返膽鹇蚤_始慢慢走不通了。 可樂最大的消費者來自年輕人,但非??蓸贩浅=拥貧馍踔镣翚獾钠放瓢b和形象,慢慢開始被年輕人所摒棄。兩大可樂巨頭更潮流更具國際化,成為他們的追逐對象。更為致命的是,非??蓸?ldquo;農村包圍城市”的策略也逐漸開始走不通。為了針對非??蓸返牡蛢r策略,百事可樂在廣大鄉鎮推出了3.5元/1.5升的大瓶裝可樂,可口可樂則推出一元錢可回收玻璃瓶可樂。

  兩大巨頭的低價策略迅速得到廣大農村認可,非??蓸繁煌频搅诉吘?。不僅進不去城市,農村也無立足之地。 現在,盡管非??蓸愤€活著,在電商和部分地區依然可以買到,但它早已失去了當年的風采,和兩大巨頭不可比擬。 至此,國產可樂和洋可樂之間的戰爭也就告一段落,兩大巨頭在中國的穩固地位全面形成,占據國產汽水80%份額。

  國產汽水回歸之路 

  2007年,中國就收回北冰洋品牌同百事展開談判,經過艱苦交涉,中方最終以4年內不得以北冰洋品牌生產任何碳酸飲料為條件,收回了北冰洋品牌經營權。

  在經歷了4年技術難題和配方復刻后,北冰洋于2011年重回大眾視線,并于2014年達成銷售額2億元成績,并向全國進軍。 2008年,天府可樂也開始向百事可樂追討品牌,2010年底取得配方所有權,2013年商標權回歸天府可樂名下。

  同一時期,與可口可樂或百事可樂合資的八王寺、嶗山可樂、山海關、亞洲汽水等也重新回到原公司手里。盡管大家都認可國產汽水的口感,但回歸后高昂的價格卻成為消費者過不去的坎。消費者對老汽水的懷念是短暫的,真正支撐起一個汽水品牌做大的動力是滿足消費需求的能力。

  目前,北冰洋汽水均價5元/瓶,漢口二廠汽水均價8元/瓶,天津山海關7元左右,而3元一瓶的百事和可口可樂占據價格錨點多年,形成了較為穩固的心理價格。

  國產汽水想要打翻身仗,路漫漫其修遠兮。 在國產汽水中,各式汽水花樣出招,攫取市場。 隨著健康養生日趨年輕化,為擁抱年輕客戶群體,迎合新時代健康養生理念,北冰洋將橙汁與枸杞、桂圓與枸杞相結合,推出了杞橙、天生桂杞兩款養生果汁類熱飲。 同時每年發售生肖款北冰洋飲料,讓消費者在暢飲北冰洋飲品的同時,體會到收藏樂趣。北冰洋于2018年實現增速30%,年銷售額達6億元。

  與可口可樂合資的國營武漢二廠飲料消失后再也沒有復活,曾經的“濱江”牌汽水徹底成為歷史。但一群喜歡喝飲料的80后注冊了“二廠”商標,通過新品牌,復刻消費者對武漢老汽水的記憶。

  二廠汽水應該是網紅化走得最好的一款汽水。通過融入國潮元素,和美食、消費領域各個公眾號合作,頻繁出現在音樂節上,與潮牌做跨界營銷,和年輕消費者持續拉近關系,目前年銷售額可達3億元。

  而另一個曾經的佼佼者天府可樂,回歸之路就稍顯曲折。 天府可樂回歸后,依然存在很多問題。企業沒有長期發展戰略,渠道沒有優勢,活力不足。2016年,天府可樂虧損1387萬元,2017年虧損1695萬元。 在剛開始,天府可樂主要將品牌交給代運營公司管理。這種模式過于松散,不能聚力。因為合作方不掌握商標和配方等核心資產,擔心“為他人作嫁衣”,不敢在產品研發、產能擴充上加大投入,市場開拓不理想,年銷售額僅有兩三千萬元。

  針對于此,天府可樂于2018年啟動混合所有制改革,招募合作伙伴,成立混改公司。目前,天府可樂直接客戶已經有10000家,各種重慶大賣場、KA、BC系統全面覆蓋,銷量呈現穩步提升。

  國產汽水任重道遠 

  國產汽水從消失到回歸的這20年,中國飲料市場早已發生了天翻地覆的變化。不管是零售環境,還是品牌數量,都在向老牌汽水提出了巨大挑戰。

  企查查數據顯示,截至2021年初,我國共有4.4萬家汽水相關企業。貴州、河南以超過4500家的企業成為排名前兩位的省份,其中88%的汽水企業注冊資本在100萬元以下。

  汽水品類也面臨與果汁、含果汁酒、咖啡、奶茶、礦泉水、功能性飲料等各類飲品的競爭。雖然競爭巨大,但汽水增長是有空間的。受到健康風潮的影響,在美國,碳酸飲料雖然連續11年下滑,但中國的碳酸飲料市場還在穩步提升。

  中國碳酸飲料人均消費量只有美國和墨西哥的1/20,英國的1/10,雖然同為亞洲文化圈,但也只占據了日本消耗的1/4,處于相對較低的位置。 而從銷售額來看,中國2018年增長5%?6%,2019年增長9%。因此,對于本土老汽水品牌,機會是在的,主要是看能夠覆蓋多少未被涉足的領域,不管是產品口味、包裝、渠道,還是價值主張的體現,都有可能煥發新的活力。

  雖然在全球,碳酸飲料面臨挑戰,但在中國的細分市場,卻更有機會了。老汽水不再只做傳統的玻璃瓶,而是推出更易于即開即飲的易拉罐、PET瓶,同時在保持傳統口味外,老汽水也做了更多其他口味。

  最近十年,冰峰通過推出每一兩年更新一個口味的趨勢,連續推出了多達6款口味的橙子味汽水,同時推出蘇打水、氣泡水、咖啡、酸奶、冰淇淋等復線產品。

  比起可樂、美年達、芬達等被視為不太健康的汽水外,還有蘇打水、氣泡水、含氣果汁等更健康的品類。在中國整體還有色素香精果味汽水環境下,健康的含汽果汁就是很好的品類,這也是武漢二廠切中的線路。

  當然,老汽水重新面向市場時,巨頭也并非坐以待斃,它們出新的速度在加快,產品也更有意。

  2020年,可口可樂推出果汁氣泡水,百事推出依維世蘇打水,農夫山泉推出日向夏菊風味蘇打水,統一推出輕啵新口味檸檬水,新式茶飲喜茶和奈雪的茶也推出瓶裝氣泡水,參與競爭。

  看來,在汽水這個賽道,國產老牌汽水不僅要面臨國外巨頭的虎視眈眈,還有國內飲料大咖的擠壓,國產老汽水的慢慢回歸之路,將充滿機會與挑戰。 而國產老牌汽水冰峰擬上市的消息,則為其他國產汽水注入了一劑強心劑。如能順利上市,借資本實現規模擴張,加固行業競爭壁壘,國產汽水的春天也就更近了。

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